داستانهای برند در مقابل داستانهای امضاء

تفاوت در چیست؟

ما زمان زیادی را صرف صحبت کردن درمورد اینکه چه چیزی داستانی است ، می گذرانیم ، اما داستان چیست؟ برای بیش از دو سال ، من از قدرت قصه گویی که برای پیام های استراتژیک استفاده می شود ، تحت تأثیر قرار گرفتم. دشواری در تعریف آنچه که یک داستان نیست ، به یک مشکل مفهومی جدی تبدیل می شود. من با دخترم جنیفر ، استاد استنفورد GSB ، که تحقیقات و تدریس گسترده ای راجع به داستان پردازی انجام داده است ، من مباحثات زیادی در مورد بیماران داشتم (خوب ، نه همیشه بیمار!).

داستان برند چیست و چیست؟

ما یک دستیابی به موفقیت مفهومی پیدا کردیم: مجموعه ای از واقعیت ها داستان نیستند. این ایده سد را خراب کرد و به کار ما و جدیدترین کتاب من "ایجاد داستانهای امضاء" ادامه داد. داستانی همانطور که تعریف کردیم روایتی "روزی یک بار" است که وقایع یا تجربیات واقعی یا ساختگی را با یک آغاز ، میانه و پایان (که همیشه به آن ترتیب تصویر نمی شود) به تصویر می کشد که یک چارچوب سازمانی برای مؤلفه ها و پیامدهای آن ارائه می دهد. این داستان غالباً حاوی محتوای عاطفی صریح یا ضمنی و همچنین اطلاعات حسی مفصل است.

داستانی که آن را در اینجا تعریف می کنم ، توصیفی از واقعیت ها نیست. ممکن است واقعیتها را در بر بگیرد یا با آنها ارتباط برقرار کند اما در متن روایت چنین کاری را انجام می دهد. ممکن است واقعیت ها در روایت یکپارچه شده و باید توسط مخاطب استنباط شود. حقایق می توانند پس از روایت ظاهر شوند تا به تفسیر و اعتبار بیفزایند. یا روایت می تواند برای افزودن عمق و معنی به واقعیت های ارائه شده قبلی استفاده شود. اما حقایق به خودی خود داستان نیستند.

برای نشان دادن مشکل ، به مدیرانی فکر کنید که مشتاقانه داستان برند خود را برای شما تعریف می کنند. منظور از آنها معمولاً پرداختن به سؤالاتی از قبیل:

  • برند چیست؟
  • اهداف مشتری آن چه کسانی هستند؟
  • گزاره ارزشی آن برای هر بخش چیست؟
  • نقطه تفاوت چیست؟
  • چه ارزشهای سازمانی یا برنامه های اصلی و یا سیاست های ارائه دهنده ماده و شفافیت برند هستند؟

واقعیت های تجاری یک داستان تجاری را ابلاغ نمی کنند

پاسخ به چنین سؤالاتی تقریباً همیشه شامل لیست حقایق است. این لیست های واقعی باید مورد استفاده قرار گیرند ، زیرا آنها زیربنای کاملی برای یک چشم انداز تجاری و استراتژی تجاری ایجاد می کنند که موفقیت را به دنبال خواهد داشت. آنها باید کاملاً شفاف و با هم ارتباط برقرار کنند. اما ارتباط با لیستی از حقایق ، فکر می کنم کارآمد ، دشوار و گاهی غیرممکن است زیرا مردم به آن علاقه ندارند. در حقیقت ، چنین مجموعه ای از واقعیت ها اغلب به عنوان خسته کننده و نه جذاب ، به عنوان انتقال پفک به جای اصالت ، تلقی می شود و بیش از حد شبیه لیست های مقایسه ای از سازمان های دیگر برای جذابیت است. حتی اگر توجه مخاطب به آن جلب شود ، آنها ارتباطات را مغرضانه و از خود نشان می دهند.

داستان های تجاری اظهارات محکم را بیان می کنند

فرض کنید شرکت با موضوعات کیفیتی که در مورد اولویت "کیفیت جدید" به کارمندان و مشتریان اعلام شده است. احتمالاً با بی علاقه و بدبینی مورد استقبال قرار می گیرد. با قدرت داستان واقعی زیر مقایسه کنید: ژانگ رومین در سال 1984 برای رهبری یک تولیدکننده یخچال و فریزر چینی که بعداً به حایر تغییر نام یافت ، تبلیغ شد.

پس از اینکه مشتری در یخچال و فریزر معیوب وارد شد ، ژانگ و مشتری موجودی 400 یخچال خود را از طریق یخچال و فریزر از طریق یخچال و فریزر 400 یخچال و فریزر از طریق آنها گذراند تا فقط 20٪ نقص داشته باشد. لحظه ای تعیین کننده ژنگ به سرعت 76 یخچال و فریزر بد را در کف کارخانه ردیف کرد و از کارمندان خواست که همه آنها را با سارقین نابود کنند. یک تصمیم چشمگیر که منجر به تغییر فرهنگ و شهرت شرکت شد. همچنین این بستر تبدیل به یک بستر شد که از آن طریق Haier به یک تولید کننده پیشرو لوازم خانگی در بازار جهانی تبدیل می شود. داستان قسمت بزرگی از موفقیت های حایر است و یکی از سورتمه کشان اصلی در دفتر خانه ثبت شده است.

افکار نهایی

مدیر اجرایی حیرت انگیز باید تلاش کند تا یک داستان با نام تجاری صدا را بسازد ، مجموعه ای از حقایق که نشان می دهد چگونه مارک متمایز ، طنین انداز با مشتریان و الهام بخش از کارکنان است. اما پس از آن این را تشخیص دهید که برای برقراری ارتباط و دستیابی به آن حقایق ، به مجموعه ای از داستان های امضاء روی آورید - جذاب ، معتبر ، شامل روایت هایی با یک پیام استراتژیک. یک داستان امضایی شاید در مورد یک موسس ، کارمند یا مشتری باشد که داستان برند را نشان می دهد و اعتبار آن را فراهم می کند و آن را جزئی تر ، واضح تر ، جالب ، باورپذیر و متقاعد کننده می کند ، زیرا توجه را جلب می کند و مردم را از ضد استدلال دور می کند.

برای اطلاعات بیشتر ، کتاب جدید من "ایجاد فروشگاه های امضاء" را بررسی کنید.